Sur la route … de la décroissance #3

Accompagnement musical proposé : Danse macabre Op. 40 – Camille Saint-Saëns

Accompagnement gustatif proposé : Tarte à la rhubarbe

Pour continuer dans les exemples concrets, imaginons que je rêve, à l’instar de Mme Vexin, notre précédent cobaye, d’une voiture racée et puissante. Avant soit de me ruer sur le premier concessionnaire ou soit de rester en admiration devant les spécimens que je ne peux me payer, il serait intéressant de m’arrêter un instant sur ledit désir.

En premier lieu, pourquoi est-ce que je veux cette voiture, cette marque en particulier ?

Immédiatement, la publicité et l’environnement entrent en jeu. La publicité d’abord, par les clichés qu’elle véhicule et développe. Prenons une marque italienne et une de ces publicités :

Publicité Alfa Romeo ( source : Publicité-auto )

Ici, ce n’est pas un simple véhicule utilisé pour aller d’un point A à un point B : c’est une image voire une vie entière qu’on nous vend. En personnifiant la voiture (« Je suis Guiletta »), la marque nous enjoint à penser que non, leur produit n’est pas limité à un déplacement. C’est une femme qu’il y a derrière, une femme évidemment sexy comme il se doit dans les affiches de manière générale. Avec le mot « rêve » qui dépeint la matière dont serait faite la voiture, on place le produit non pas dans le domaine du bêtement utile mais dans les domaines du luxe et de l’inaccessibilité. Quant au « Sans coeur, nous ne serions que des machines », elle résume à elle-même l’ensemble de l’affiche : en achetant une Guiletta, nous n’achetons pas seulement une machine mais une femme, un luxe, un rêve, une personnification de notre idéal, quel qu’il soit. En cela, on ne peut nier le talent du créateur de la publicité. Celle-ci crée un besoin que nous n’aurions jamais eu sans elle. A la base, si nous désirons un véhicule, c’est par nécessité de déplacement et non pour palier à un manque chez nous. Or, ici, on nous martèle que c’est bel et bien cette voiture et non une autre qui fera de notre vie un bonheur. Nous nous persuadons alors inconsciemment qu’en effet, c’est grâce à cet achat que nos rêves (qui viennent donc d’être conçus) se réaliseront. Les mots dans les publicités ont toujours une fonction de création d’un désir : liberté, puissance, vitesse, beauté, bien-être … Des baskets nous rendront plus rapides, une voiture sera synonyme de liberté, manger du chocolat nous plongera dans un océan de saveurs et une marque de vêtement fera de nous la personne la plus désirable.

En étant conscient.e de ces mécanismes créés pour nous rendre dépendant.e.s des produits, nous pouvons réussir à nous en libérer. Néanmoins, les publicités jouent sur des failles en nous. Si elles parviennent à avoir une aussi grande influence sur nos vies, c’est bien à cause de frustrations que nous préférons conserver au fond de nous-mêmes. Pour lutter contre ces frustrations voire pour les combler sans tomber dans l’achat compulsif, il est nécessaire de comprendre nos mécanismes.

Pourquoi devrais-je désirer cette voiture plutôt qu’une autre, en tentant de mettre de côté l’influence de la publicité ? Comment se sont articulés mes besoins ?

D’abord, le besoin fondamental de pouvoir se déplacer, d’où l’achat d’une voiture. Ensuite, un minimum de confort et surtout de sécurité sont souvent recommandés, sans pour autant être indispensables suivant notre usage. Passé cela, quel besoin avons-nous d’avoir une voiture « de rêve » ? C’est ici que l’image que nous avons de nous intervient : à partir du moment où l’on se sent peu ou mal considéré.e par autrui, nous éprouvons bien souvent le désir de « prouver » quelque chose. Prouver sa puissance, sa force, son pouvoir. Si dans le même temps nous tombons sur une publicité qui nous offre sur un plateau d’argent ces arguments, il est évident que, inconsciemment nous pensons qu’obtenir cet objet nous permettra de passer outre nos propres défauts – ou ce que nous prenons pour des défauts – par le biais dudit objet. C’est là qu’intervient la raison qui peut nous aider à rationaliser nos désirs (et accessoirement éviter une dépense inutile). L’étape la plus difficile n’est pas de reconnaître notre problème initial mais de l’accepter. S’il me vient le désir d’acheter une belle voiture, une voiture de luxe, n’est-ce pas parce que au fond de moi-même je suis persuadée de manquer d’une qualité que la voiture comblera à ma place ? Et une fois ce point accepté, ne serait-il pas plus intéressant de travailler sur l’image que j’ai de moi plutôt que de ne traiter le problème qu’en surface ? Réfléchir alors sur soi, sur l’image que nous avons de nous-même et pourquoi nous l’avons est bien plus fructueux sur le long terme puisqu’il nous permettra d’atteindre une certaine paix vis-à-vis de nous même, sans souffrir de désirs vains.

C’est une étape absolument indispensable sur la route de la décroissance puisque sans elle, nous ne prendrons aucun plaisir à se débarrasser des objets superflus du quotidien ; au contraire, nous en souffrirons d’autant plus que, une fois arrachés les pansements collés au fil des ans (voiture, bijou, maquillage etc), il ne restera plus que le problème brut. Nous risquons alors d’éprouver un violent rejet du mode de vie décroissant qui nous obligerait de façon brutale à régler nos problèmes envers nous-mêmes trop rapidement.

En revanche, si petit à petit nous analysons nos désirs en prenant le temps de comprendre nos façons de penser, il me semble que nous ne pouvons qu’aller vers ce mode de vie puisque nous n’aurons plus aucune utilité de ces artifices.

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